Особенности менеджмента в сфере культуры

Обычно специфику менеджмента в Сфере культуры связывают с особенностями «духовного производства». «Продукты» такой деятельности носят не столько веще­ственный характер, сколько связаны с феноменами со­знания (восприятия, понимания, мышления, пережи­вания и т. д.), не поддаются непосредственному прямо­му счету, складированию. Их производство зачастую совпадает с их потреблением (просмотр спектакля, ки­нофильма, прослушивание концерта, чтение книги и т. д. Книга, которую не читают, картина, которую не смот­рят и т. п., не являются художественными ценностя­ми). Более того, в отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе потребления (сапоги снашиваются, яблоки съедаются), культурные ценности в процессе потребления наращивают свою цен­ность (чем больше народу прочитало книгу, видело каро­тину, слышало концерт и т. п., - тем выше их соци­альная значимость).

Однако под услугами в сфере культуры теперь уже можно и нужно понимать не только услуги непосред­ственно посетителям, но и донорам, готовым выделять средства и поддерживать эту деятельность. Сфера культуры - сфера преимущественно некоммерческой деятель­ности. Главная особенность менеджмента в сфере куль­туры заключается в том, что деньги в этой сфере появля­ются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечениясредств, вовлечения интересов са­мых различных сил и инстанций: органов власти, ведаю­щих бюджетными средствами, спонсоров, благотворитель­ных организаций и прочих доноров. Даже в шоу-бизне­се, на первый взгляд предельно коммерциализированном секторе сферы культуры, доходы от продажи билетов составляют обычно около 15% бюджета гастроли. Ос­тальное - средства спонсоров. Да и сама гастроль чаще всего является лишь частью рекламной кампании нового диска или альбома.

Некоммерческая деятельность не означает «неприв­лекательная» для бизнеса. Во всем мире некоммерчес­кий (нонпрофитный) сектор — один из наиболее интен­сивно, развивающихся секторов экономики. Действитель­но, что может быть привлекательней деятельности, когда все ваши доходы идут на покрытие ваших расходов и прибыль не образуется в принципе! Некоммерческая сфера обладает рядом законодательно закрепленных льгот и гарантий, привлекающих туда капитал. В силу своей публичности, социальной значимости она обладает явно выраженным рекламным потенциалом, возможностями формирования и продвижения привлекательного имид­жа, репутации, социального статуса и т. д.

Более того, некоммерческая деятельность, как уже говорилось, имеет более общий характер, она может вклю­чать в себя коммерческую как свою часть. Например, музей может заниматься предпринимательской деятель­ностью, открывать производство сувениров, типографию, ремонтные мастерские и т, п.

Эти обстоятельства накладывают свои особенности на маркетинг некоммерческой деятельности: он оказывает­ся многомерным, в отличие от традиционного маркетин­га в коммерческих сферах. Например, в некоммерческой сфере довольно часто субъект платежеспособного спроса (тот, кто платит деньги) не совпадает с непосредствен­ным потребителем (клиентом). Так, типичные потреби­тели услуг в сфере культуры — это дети, подростки, ветераны. Работа с ними, с очевидностью, необходима, но кто должен оплачивать оказываемые им услуги? За­частую — не они сами. Что-то оплачивают родители, что-то поддерживается бюджетными средствами, что- то — заинтересованными в такой деятельности донора­ми, что-то — благотворительными фондами и т. д. Фак­тически в сфере культуры действуют, как минимум, два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. И не всегда можно сказать, какой из этих рынков первичен: то ли сначала определяются виды работ с потребителя­ми и затем ищутся доноры на их поддержку, то ли по­требители подбираются для обеспечения интересов доно­ров, готовых платить деньги за определенные виды работ с этими группами.

Эти особенности, вне всякого сомнения, сказываются на технологии менеджмента в сфере культуры. Однако при всей их важности они не отличают менеджмент в сфере культуры от любого менеджмента услуг. Практи­чески все указанные особенности суть особенности услуг.

Поэтому, с технологической точки зрения, не мень­ший интерес представляют особенности реализации ме­ханизмов менеджмента, специфичные для сферы куль­туры.